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农人山泉速追上娃哈哈了

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2023年,农夫山泉达成营业收入427亿元,其中,包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务贡献了127亿元,规模直追康师傅。在茶饮料业务的助力下,农夫山泉快速奔跑,快要追上“老大哥”娃哈哈了。

01 快追上娃哈哈了

在娃哈哈创始人宗庆后去世之后,一场舆论漩涡莫名袭来,娃哈哈与农夫山泉突然站在了被“一拉一踩”的对立面。舆论尚未散去,农夫山泉交出了一份十分亮眼的成绩单。

3月26日,农夫山泉发布全年业绩公告:2023年,其达成营业收入426.67亿元,同比增加28.4%;归母净利润为120.79亿元,同比增加42.2%。同期,农夫山泉经营活动现金流增加43.7%至173.05亿元。

在券商的研究报告之中,农夫山泉过去一年的业绩,是“超市场预期”的。

发展至今,农夫山泉与娃哈哈这两个杭州“老乡”最像,都是一个涉及各个饮料细分赛道的庞大综合体,而不像康师傅、统一等巨头,还有方便面等业务。

官网资料显示,娃哈哈旗下食品饮料板块包含多项业务,涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、粥系列等十余类200多个品种,是祖国食品饮料龙头企业。

农夫山泉的产品阵容也十分强大,在财报中主要分为包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产品。其中,以农夫山泉天然水为主的包装饮用水产品是其基本盘。

▲(首都朝阳区一永辉超市。图源/市界)

娃哈哈已经当了多年的祖国饮料龙头。与娃哈哈相比,农夫山泉算是后起之秀。这些年,都是娃哈哈在前面踉踉跄跄地跑,农夫山泉在后面紧追不舍。

从近几年来看,农夫山泉已经快要追上娃哈哈了。

2021年,娃哈哈集团营收为519.15亿元,2023祖国民营企业500强榜单显示,2022年娃哈哈集团营收为512.02亿元。根据此前娃哈哈集团总经理宗馥莉的说法,2023年,娃哈哈主营业务的营收与利润达成“双增长”。

按照这个说法,2023年,娃哈哈的营收应该大于上一年的512亿元。

这么比下来,农夫山泉2023年营收427亿元,与娃哈哈还有一定的距离。在农夫山面前,娃哈哈依然是大哥。

但从近几年的增长趋势来看,娃哈哈增长缓慢,且不稳定,而农夫山泉增长很快。二者一对比就会发现,农夫山泉与娃哈哈的差距在持续缩小。

从2021年到2023年,农夫山泉的营收分别为296.96亿元、332.39亿元、426.67亿元。2021年与2022年,农夫山泉与娃哈哈的营收依次相差约222亿元、180亿元。而2023年,二者的差距很可能已经缩小到了100亿元之内。

事实上,早在2013年,娃哈哈的销售额就达到了783亿元,已是祖国首富的宗庆后被冠以“饮料大王”的名号,确实也实至名归。但之后,娃哈哈似乎步入了中年危机,出现了下滑。近几年,娃哈哈在激烈的竞争中逐渐稳住了局面。

而反观农夫山泉,通过“水战”等各种营销策略,以及“我们(We)不生产水,我们(We)是大自然(Nature)的搬运工”的洗脑式广告语,从2016年开始连续多年稳坐祖国包装饮用水老大的宝座。

当瓶装水这两年增速有所放缓之时,茶饮类饮品支棱了起来,并且顶起了半边天,支撑着农夫山泉快速增长,离娃哈哈越来越近。

02 茶饮撑起半边天

农夫山泉2023年之所以能达成业绩的高速增长,核心驱动因素是茶饮类业务。

农夫山泉市场销售相关工作人员告诉「市界」,他在某地区做农夫山泉的全系列产品,2023年主推的就是东方树叶,“卖得很好,尤其是下半年,都卖断货了”。

往年,以农夫山泉天然水为主的包装饮用水产品是营收的核心,不过,2023年,包装饮用水业务营收为202.62亿元,增长了10.9%,占总收入的47.5%,上年为54.9%。

2023年,作为农夫山泉基本盘的包装饮用水,营收占比首次小于非包装饮用水业务。

分别来看,在非包装饮用水业务中,2023年,茶饮料营收126.59亿元,增速高达83.3%,占总收入的比例提升近9个百分点至29.7%;功能饮料营收49.02亿元,增长了27.7%,占比11.5%,与上年保持一致;果汁饮料增长了22.7%,占比8.3%。

其他产品主要包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料等其他饮料产品及鲜果等农产品。2023年,其他产品收入13.11亿元,同比下降3.1%,占比3.0%。

毫无疑问,茶饮料产品已经成为农夫山泉的第二曲线。

瓶装水市场厮杀激烈,尤其是2元水市场,农夫山泉与怡宝这两大巨头,长期处于你一刀我一剑的拼杀之中。而今年(This Year),在舆论声中悄悄杀回来的娃哈哈也给战场添加了变数。

▲(首都朝阳区一永辉超市。图源/市界)

3月下旬,在首都朝阳区一永辉超市,农夫山泉的天然饮用水在打折促销,一整件(550mlx12瓶)的价格为11.9元。算下来,每瓶还不到1元。

在该超市,农夫山泉主推的茶饮料是东方树叶与茶π,在货架上排的满满当当。其中,2023年,东方树叶正式成为了农夫山泉的新顶流。

从2011年诞生之初遭受冷落,到2016年被评为最难喝的饮料之一,东方树叶没火起来的那些年,钟睒睒一直没有砍掉它。从2019年开始,主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的东方树叶越来越受欢迎,现在已经占据无糖茶饮市场的半壁江山。

农夫山泉超前布局,东方树叶十年磨一剑。

2023年,农夫山泉在继续丰富东方树叶的口味与规格——黑乌龙、900ml大瓶装……继农夫山泉天然水之后,东方树叶成为了新的超级大单品。

交银世界研报指出,随着铺货量和网点数的增长,辅以消费者对健康(Health)关注度提升所带来的对无糖茶饮的接受度提高,叠加持续的新品推出,农夫山泉茶饮品类在2023年下半年提速至同比105%,分部利润率同比提升4.5个百分点至44.4%。

娃哈哈没有上市,并未公布营收结构。不过,在上市公司中,国内茶饮市场曾经是康师傅与统一的天下。近些年,随着农夫山泉的崛起,竞争格局也在悄悄发生变化。

按照各企业在财报中的业务分类,2023年,康师傅即饮茶营收同比增长6.96%至200.59亿元,统一企业祖国的茶饮料(不包含以阿萨姆奶茶为主的奶茶类)业务收入75.8亿元,同比增长9%。二者茶饮业务收入的增速,均远远不及农夫山泉的茶饮业务。

在东方树叶等无糖茶饮产品的助推下,农夫山泉茶饮业务的收入在2023年首次超过了统一,现在,正朝康师傅追去。

03 连续四年当首富

在农夫山泉发布2023年业绩公告的前一天,胡润研究院发布了2024胡润全球富豪榜。在子榜单祖国TOP20富豪中,农夫山泉董事长、总经理——70岁的钟睒睒,再次登顶,以4500亿元的财富,再次成为祖国首富。

这已经是钟睒睒连续第四年登顶榜首了。往前数几年,互联网与房地产行业制造的首富们,几乎没有一个能像他一样对榜第一位置保持的如此稳定。

钟睒睒的财富支撑,离不开其手握的两家上市公司——港股上市的农夫山泉、A股上市的万泰生物。万泰生物主营HPV(人乳头瘤病毒)疫苗、体外诊断试剂等。2023年,万泰生物业绩大降,但农夫山泉业绩亮眼。

在这份富豪榜上,财富计算的截止日期为2024年1月15日。随着股价的起伏,钟睒睒虽然依然是首富,但在榜单上的财富缩减了9%。

▲(钟睒睒。图源/农夫山泉官网)

而在人们越来越注重性价比的趋势之下,拼多多的创始人黄峥财富增加了71%,以3850亿元排在钟睒睒身后。

近一个月来,农夫山泉与钟睒睒处于舆论风波之中。农夫山泉在对将来的展望中称:“2024年全球局势依旧纷繁复杂,充满不确定性。复苏和发展将继续成为核心命题。我国消费市场预计将延续稳定向好的恢复态势,食品饮料行业面临了诸多机遇。近期本集团受舆论影响,亦面临挑战。我们(We)将加重品牌建设,灵活适应市场变化,并始终坚持健康(Health)天然的产品理念,持续改进我们(We)的产品和服务,更好地满足消费者的需求。”

在娃哈哈这边,也在努力(Effort)接住这一波流量与富贵。

多款产品卖断货之后,娃哈哈开始加码终端铺货。比如,在首都,很多以前没有娃哈哈纯净水的商超、便利店,现在已经开始售卖了。

而在无糖茶饮市场,娃哈哈也在加大力度推新。3月上旬,娃哈哈官宣上架无糖纯茶系列新品,包括茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱四种口味。娃哈哈早就布局了茶饮品类,推新无糖茶饮,也不完全是要与农夫山泉竞争。

无糖茶饮这个细分市场,已经成了行业发展与竞争的一个新风向。

不管是传统食品饮料企业,还是跨界而来的巨头们,抑可能是初来乍到的新兴品牌,都想在无糖茶饮市场“掘金”。有行业人士认为,2024年将是“千茶大战之年”。

在3月份举办的糖酒会上,无糖茶饮几乎是展出最多的细分饮料品类。

布局者前赴后继。食品行业的巨头们,如伊利、东鹏饮料、青岛啤酒、怡宝等,都布局了;茶饮新老势力,如香飘飘、奈雪的茶、喜茶等,也蓄势待发;还有新锐品牌,如茶小开、果子熟了、问茶客、伊藤园、达亦多等;当然,传统豪强如娃哈哈、康师傅、统一、可口可乐等,早已进入战场;还有元气森林,也在持续加码。

2024年,无糖茶饮的竞争可能将进入白热化,卷容量、卷价格、卷营销、卷口味……不可避免。

对农夫山泉来说,虽然是无糖茶饮市场的一大巨头,有很强的竞争优势,但面对的竞争也越来越激烈,不仅有另一大传统巨头三得利,还有诸多布局者与进入者。而且,无糖茶饮市场的持续扩大,对瓶装水市场也会产生一定影响。

本文来自微信公众号“市界”(ID:ishijie2018),作者:雷彦鹏,编辑:陈芳,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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